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茶業電商“雙十一”狂歡背后的思考


2016-11-29       作者:楊柳居士

  2016年的“雙十一”熱鬧依舊:1207億,天貓當天交易額再破紀錄;京東也在11日下午1點就刷新了去年的交易額;各家企業也紛紛曬著自己的“雙十一”戰績。
  根據今年“雙十一”的茶葉電商大數據,筆者發現幾大特點,希望對有志于發展電商渠道的茶企有所啟發。

  品牌影響力依然不容小覷
  根據數據,今年“雙十一”的茶葉全類別品牌交易指數排行榜前十位包括:大益、石雨益昌號、藝福堂、八馬、天福茗茶、茶馬世家、宇川、盧正浩、竹葉青、元正正山號。除了排名第二的石雨益昌號和排名第七的宇川兩個新兵外,其余幾個品牌都是往年淘寶“雙十一”銷量排名前十的常客。由此我們可以發現,對于消費者來說,有品牌且品牌知名度比較高的產品更有吸引力。
  茶企要產品賣得好,除了要做好產品之外,也要做好品牌,品牌能夠提高產品的附加值、打破價格競爭的魔咒、擺脫“大路”商品的地位……如今,很多茶企也意識到了品牌建設的重要性,但相對其他行業,茶企的品牌發展之路依然任重道遠。

  茶葉類別呈多元化發展
  對比一下去年純茶類增加的現象,今年以花果茶、烏龍茶、紅茶和綠茶為主,茶類呈多元化發展。從西湖龍井、安溪鐵觀音、金駿眉的排行榜可以看出,知名茶類對于消費者的影響依然很大。

  “低價”已然玩不過“花樣”
  以天貓藝福堂茗茶旗艦店為例,截至11日14時44分,銷售額就已突破1000萬的戰績與他們此次活動的精心設計有很大關系。
  我們發現,藝福堂此次的“雙十一”活動加大了趣味性。首先是提前預售,玩法翻新。10月20日天貓預售全面啟動,10月21日,消費者就可以預付定金,提前加購!截至11月10日22點,藝福堂預售金額達到160萬。進入11月,宣傳就鋪天蓋地而來。程序化廣告投入、搜索引擎推廣、精準廣告投放,全面覆蓋PC端和移動端。為解決消費者對購茶風險的擔心,藝福堂還創新地采用時下最流行的直播方式,通過主播產品講解、沖泡演示、現場答疑等為消費者解除購買的疑慮。從10月20日天貓預售開始,到11月12日“雙十一”結束,藝福堂安排了多達30場的直播,大膽啟用明星、淘寶達人、校花等作為直播嘉賓,宣傳、講解、演示藝福堂爆款茶產品。


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